HCG dresse le palmarès 2017 de la Relation Client

Par Nicolas SCHEFFER le 23/01/17 – Les Echos 

Le 26ème classement de la Relation Client du cabinet HCG sacre Century 21, alors que l’accueil reste le point noir des entreprises.

 

A l’aéroport d’Orly, Emmanuel attend sa valise depuis plus de trente minutes. Ce cadre du secteur de l’aéronautique est pressé. Pour cause, il a une correspondance à Roissy. Entre-temps, il doit passer au comptoir Air France pour demander un surclassement. Mais, après un vif échange à ce propos à Orly, pas de chance, il faut faire la demande à Roissy. Tant d’irritations pousse Emmanuel à opter en faveur d’une compagnie concurrente pour son prochain déplacement professionnel. Des expériences de ce type sont désastreuses pour l’image des entreprises. Elles sont pourtant quotidiennes et… onéreuses, puisque acquérir un client coûte en moyenne sept fois plus cher que de le fidéliser.

Contact difficile

Or, 36 % des clients qui quittent une entreprise le font à cause du manque de compétences du service client, selon une étude d’Accenture menée aux Etats-Unis. Tous les ans, depuis plus d’un quart de siècle, le cabinet indépendant The Human Consulting Group (HCG) publie le palmarès des bons et des mauvais élèves. La relation client de 200 entreprises françaises est passée au crible de trois millions de tests sur tous les canaux de communication : appels, courriers, mails, réseaux sociaux, etc. Pour la seconde fois, la première place revient à Century 21 qui trône avec une note de 19,3 points sur 20. Century devance TNT qui fait une remontée fulgurante de 138 rangs. Puis viennent Clarins, Leclerc et Orpi avec des notes comprises entre 15,74 et 16,68. Côté déceptions, TF1 se trouve en bon dernier, avec une note de 4,37 points, précédé par l’hôtelier Lucien Barrière, les condiments Heinz, Procter & Gamble et Promovacances. Les cinq dernières entreprises plafonnent bas, en dessous de 5,52 points. Depuis 2014, la moyenne générale s’érode lentement pour atteindre un petit 10,55.

Fabrice Lanoë, directeur général de HCG, tape du poing : « A quoi sert de faire des campagnes publicitaires importantes si les clients s’enfuient ? demande-t-il perplexe. Le phénomène de recommandation d’une communauté est primordial avec l’avènement des réseaux sociaux. » Les services voués au client sont difficiles à joindre, notamment par courrier. Ils sont mal perçus parce que de « mauvais augure ». Pourtant, « un client qui prend la peine d’écrire un courrier papier, de mettre un timbre et d’aller le poster, c’est quelqu’un qui attend véritablement une réponse », décrit Fabrice Lanoë, qui rappelle que refidéliser un client insatisfait n’est pas si compliqué. Tout serait une question de volonté stratégique.

Deuxième au classement après avoir été au 138e rang l’année dernière, le groupe TNT a affirmé sa stratégie de service client il y a deux ans. Aujourd’hui, le transporteur répond à 85 % des appels en moins de dix secondes et 94 % des problèmes sont résolus au premier appel, d’après Antoine Caby, directeur marketing et expérience client. Une charte d’engagement client a été édictée en juin 2016. « C’est une évolution qui a mobilisé tout le groupe avec, en premier lieu, un porte-voix des clients jusqu’au sein du board », se félicite Antoine Caby.

De nombreuses entreprises, mal classées l’année dernière, ont fait des remontées record cette année : Altarea Cogedim est passé du 198e au 31e rang, Heineken du 154e au 20e rang et France Télévisions de la 153e à la 25e place. Quand d’autres voient leur classement chuter : Colgate Palmolive, qui était 6e est désormais 176e, Esso passe de la 34e à la 193e place, Vente-privee.com du 8e au 157e rang.

L’agilité comme préalable

Rien n’est plus frustrant pour un consommateur qu’un agent qui ne peut pas résoudre son problème, faute d’avoir les coudées franches. Centres d’appels relocalisés en France, formation des répondants, sites Internet où les formulaires de contact sont visibles, etc., les possibilités d’amélioration de la relation client sont pourtant multiples. En cause, les process de l’entreprise alors qu’un collaborateur qui sort du cadre apporte de l’humanité et le sentiment que la marque s’intéresse vraiment à ses clients. Pour Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service, une marge de progression importante peut provenir de l’agilité des équipes. Selon son cabinet de conseil en relation client, seulement 10 % des clients pensent que les employés « sont capables de s’affranchir des règles pour [les] satisfaire ». Un faible taux de satisfaction, alors que les collaborateurs ont globalement le sentiment de bien faire : 28 % d’entre eux pensent avoir l’autonomie nécessaire pour répondre aux problèmes qui leur sont soumis. « Il faut penser la relation client comme liée à la qualité du management et ne pas oublier que les collaborateurs sont au contact et au service du client », souligne Thierry Spencer. 74 % des employés du secteur de l’assurance et 71 % de celui de la banque avancent que les équipes au contact des clients sont régulièrement victimes d’agressions verbales.

Les groupes ont commencé à s’intéresser timidement au sujet. Sur les comptoirs, des affichettes rappellent qu’«   il n’y a pas de petite incivilité » (SNCF) ou qu’« ensemble, soyons courtois  » (Aéroports de Paris). A l’Académie du Service, il ne fait pas de doute que la qualité de la relation entre un collaborateur et une entreprise est proportionnelle à la qualité du service client.

Entendre ses clients

Les marques peuvent désormais entendre ce que disent les clients et… ce qui n’est pas dit : « Grâce au digital, nous avons accès à tout le parcours client jusqu’à l’acte d’achat. On peut ainsi voir des logiques inconscientes », souligne Pierre Calmard, directeur général d’iProspect. Prévoir le comportement des clients permet de proposer du contenu en cohérence avec ses attentes et ainsi de personnaliser la relation avec les prospects.

Mais pour être efficace, l’exploitation des données client doit être maîtrisée. « Les entreprises ont de grosses masses de data, souvent en doublon et contradictoires entre les services. L’objectif, c’est de réunir ces données dans un fichier client unique et d’établir des pertinences », souligne Frédéric Marie, directeur général de Stibo System. Selon une étude d’iProspect, 38 % des marques font du recrutement de stratèges digitaux une priorité, et 30 % citent les data scientists comme prioritaires.

Utiliser l’émotion

La manière d’interagir d’une entreprise avec ses consommateurs façonnerait son identité. « La recommandation, le bouche-à-oreille, fonctionnent à plein avec un effet très fort et très viral, poursuit Fabrice Lanoë. Il y a un facteur de confiance presque aveugle avec les personnes qui partagent nos valeurs. » Les biscuits Michel & Augustin (qui ne sont pas dans le palmarès HCG) l’on bien compris. Leur ton décalé et drôle séduit les internautes qui n’hésitent pas à afficher leur gourmandise sur les réseaux – et à faire la publicité de la marque. Si cette stratégie fonctionne si bien, c’est qu’elle réussit à diffuser autour de son message un sentiment : la bonne humeur. La recette de Michel & Augustin ? Chouchouter les « ambassadeurs », qui se disent prêts à recommander la marque. Du côté des entreprises plus classiques comme Century 21, les attentions sont, elles aussi, indispensables : « Acheter une maison ou un appartement est un moment important dans la vie que nous accompagnons à travers mille et une attentions. Nous souhaitons qu’à chaque vente un mot manuscrit soit déposé », explique Laurent Vimont, président de Century en France. Sur Twitter, réseau social qu’il affectionne, Laurent Vimont s’amuse à être plus rapide que le community manager pour répondre aux interpellations des internautes. Une compétition saine au service des clients. Exemple à suivre.

 

Entreprise Moyenne générale 2017 Rang 2017
Century 21  19,312 1
TNT 16,677 2
Clarins 16,457 3
Leclerc 16,353 4
Orpi 15,743 5
PSA Peugeot 15,517 6
Randstad 15,251 7
Total 15,009 8
KFC 14,845 9
Leaseplan  14,703 10
Axa 14,690 11
Galeries Lafayette 14,618 12
Rolex 14,566 13
Bouygues Immobilier 14,564 14
Décathlon 14,554 15
SEB 14,548 16
Intermarché 14,543 17
Parc Astérix 14,504 18
Carrefour 14,274 19
Heineken 14,221 20
Pepsico 14,183 21
BUT 14,139 22
Française des Jeux 14,085 23
France Télévisions 13,992 24
Volkswagen France 13,917 25
Beghin Say 13,771 26
Groupama 13,745 27
Yves Rocher 13,618 28
Relais et châteaux 13,475 29
Transavia 13,385 30
Altarea Cogedim 13,339 31
PMU 13,268 32
Leroy Merlin 13,204 33
Schneider Electric 13,175 34
Printemps  13,023 35
Fauchon 13,009 36
JM Bruneau 12,792 37
Ferrero 12,764 38
BNP Paribas Cardif 12,722 39
Henkel  12,717 40
Bayer HEALTHCARE 12,711 41
Mutex 12,697 42
Foncia  12,607 43
Hewlett Packard 12,605 44
L’Oréal 12,602 45
Citroën 12,538 46
BHV  12,530 47
Boulanger 12,524 48
La Poste Mobile  12,410 49
Best Western 12,400 50
Unilever 12,354 51
MMA 12,343 52
Pierre Fabre 12,335 53
McDonald’s 12,272 54
Monoprix 12,245 55
Engie 12,190 56
Futuroscope 12,168 57
FedEx 12,132 58
Maaf Assurances 12,107 59
Louis Vuitton 12,095 60
BMW 12,045 61
Bel 12,011 62
Nexity 11,970 63
Toyota 11,915 64
Groupe Arkea 11,895 65
LCL 11,892 66
Casino 11,879 67
Bosch France 11,778 68
Canal+ 11,649 69
Nestle 11,603 70
Cartier  11,523 71
Lactalis 11,520 72
Sanofi Aventis 11,515 73
Aviva 11,425 74
American Express 11,409 75
Lancôme    11,397 76
Legrand 11,392 77
Louvre Hotels 11,376 78
Fortuneo 11,362 79
Adecco 11,194 80
Danone 11,191 81
Auchan 11,173 82
Caisse d’Epargne 11,138 83
Accor 11,115 84
Mercedes 11,071 85
Darty  11,054 86
Crédit Mutuel 11,048 87
Castorama 11,000 88
Crédit Agricole 10,980 89
Michelin 10,974 90
Club Méditerranée 10,959 91
Speedy 10,933 92
TUI 10,848 93
Manpower 10,784 94
Barclays 10,781 95
SFR 10,770 96
UPS 10,763 97
Allianz 10,559 98
Renault 10,546 99
Pernod Ricard 10,488 100
GMF Assurances 10,450 101
CNP Assurances 10,441 102
Go Sport 10,387 103
Air France 10,352 104
Shell 10,232 105
Natixis 10,223 106
Kellogg’s 10,155 107
Philips 10,130 108
Truffaut 10,125 109
Société Générale 10,116 110
Mappy 10,071 111
BNP Paribas 10,035 112
Bristol-Myers Squibb 10,000 113
Bridgestone 9,912 114
Coca Cola 9,908 115
Groupon 9,866 116
Johnson & Johnson 9,862 117
La Poste 9,772 118
Dacia 9,717 119
Fly 9,709 120
Suez 9,698 121
Norauto 9,629 122
Veolia 9,617 123
Hermès 9,586 124
Eugène Perma 9,473 125
Novartis 9,410 126
Fnac 9,391 127
Christian Dior SA 9,308 128
Icade Immobilier 9,294 129
HSBC 9,283 130
Montblanc 9,280 131
Lastminute.com 9,245 132
Booking.com 9,222 133
Pierre & Vacances 9,157 134
Voyage-privé.com 9,125 135
Orange 9,107 136
Parking Indigo 9,009 137
Kronenbourg 8,858 138
Harmonie Mutuelle 8,818 139
Plastic Omnium 8,813 140
Midas 8,804 141
Cetelem 8,799 142
ING Direct 8,791 143
Sofinco 8,777 144
Complétude 8,675 145
Acadomia 8,629 146
Bouygues Telecom 8,605 147
Banque Postale 8,586 148
Goodyear 8,583 149
Chronopost 8,565 150
C8 8,482 151
Boursorama Banque 8,481 152
Showroom privé.com 8,477 153
Sodexo 8,455 154
Sony 8,387 155
Bricorama 8,369 156
Vente-privee.com 8,363 157
Whirlpool 8,348 158
Eaton 8,290 159
Savencia 8,247 160
Audi 8,230 161
Baccarat 8,132 162
DHL Express 8,111 163
Hennessy 8,081 164
Hertz 8,053 165
Amazon 7,995 166
Europ Assistance 7,946 167
Free 7,768 168
Pfizer 7,755 169
Dell 7,739 170
Generali Vie  7,714 171
Haribo 7,642 172
Microsoft  7,635 173
GlaxoSmithKline 7,459 174
Conforama  7,412 175
Colgate Palmolive 7,379 176
Disney 7,369 177
W9 7,253 178
Yves Saint Laurent 7,214 179
SNCF 7,176 180
Becton Dickinson 7,148 181
Corsair  7,130 182
EDF 7,126 183
Quick 7,066 184
Laforêt Immobilier 7,043 185
NC Numéricable 6,942 186
IBM 6,938 187
Dalkia 6,8873 188
Apple 6,8869 189
M6 6,879 190
BASF 6,853 191
Beiersdorf 6,496 192
Esso 6,440 193
Kaufman & Broad 5,783 194
Promovacances 5,516 195
Procter & Gamble  5,268 196
Cours Legendre 5,265 197
Heinz  5,015 198
Lucien Barrière 4,865 199
TF1 4,369 200

 

La méthodologie de l’étude:

Accueil de l’entreprise

Sur le standard téléphonique :
– 7 tests téléphoniques
Sur le site internet :
– Mesures techniques de la disponibilité et de la performance : 2 tests toutes les 5 minutes sur 27 jours (1er au 27 novembre 2016).
– Evaluation de la disponibilité et de l’image de l’entreprise (Présence de modes de contact et liens vers les réseaux sociaux)
Sur les réseaux sociaux :
– 1 test Facebook
– 1 test Twitter

Accueil du service clients/consommateurs de l’entreprise

– 8 tests téléphoniques
– 1 test courrier de réclamation (Envoyé à l’adresse du service clients ou du siège selon les entreprises)
– 3 tests emails

 


En savoir plus sur http://business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/experience-client/0211708502369-fideliser-un-client-c-est-toujours-gagnant-304856.php?OppLFLEbrYz8EucQ.99

 

 

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