HCG dresse le palmarès 2017 de la Relation Client

Par Nicolas SCHEFFER le 23/01/17 – Les Echos 

Le 26ème classement de la Relation Client du cabinet HCG sacre Century 21, alors que l’accueil reste le point noir des entreprises.

A l’aéroport d’Orly, Emmanuel attend sa valise depuis plus de trente minutes. Ce cadre du secteur de l’aéronautique est pressé. Pour cause, il a une correspondance à Roissy. Entre-temps, il doit passer au comptoir Air France pour demander un surclassement. Mais, après un vif échange à ce propos à Orly, pas de chance, il faut faire la demande à Roissy. Tant d’irritations pousse Emmanuel à opter en faveur d’une compagnie concurrente pour son prochain déplacement professionnel. Des expériences de ce type sont désastreuses pour l’image des entreprises. Elles sont pourtant quotidiennes et… onéreuses, puisque acquérir un client coûte en moyenne sept fois plus cher que de le fidéliser.

Contact difficile

Or, 36 % des clients qui quittent une entreprise le font à cause du manque de compétences du service client, selon une étude d’Accenture menée aux Etats-Unis. Tous les ans, depuis plus d’un quart de siècle, le cabinet indépendant The Human Consulting Group (HCG) publie le palmarès des bons et des mauvais élèves. La relation client de 200 entreprises françaises est passée au crible de trois millions de tests sur tous les canaux de communication : appels, courriers, mails, réseaux sociaux, etc. Pour la seconde fois, la première place revient à Century 21 qui trône avec une note de 19,3 points sur 20. Century devance TNT qui fait une remontée fulgurante de 138 rangs. Puis viennent Clarins, Leclerc et Orpi avec des notes comprises entre 15,74 et 16,68. Côté déceptions, TF1 se trouve en bon dernier, avec une note de 4,37 points, précédé par l’hôtelier Lucien Barrière, les condiments Heinz, Procter & Gamble et Promovacances. Les cinq dernières entreprises plafonnent bas, en dessous de 5,52 points. Depuis 2014, la moyenne générale s’érode lentement pour atteindre un petit 10,55.

Fabrice Lanoë, directeur général de HCG, tape du poing : « A quoi sert de faire des campagnes publicitaires importantes si les clients s’enfuient ? demande-t-il perplexe. Le phénomène de recommandation d’une communauté est primordial avec l’avènement des réseaux sociaux. » Les services voués au client sont difficiles à joindre, notamment par courrier. Ils sont mal perçus parce que de « mauvais augure ». Pourtant, « un client qui prend la peine d’écrire un courrier papier, de mettre un timbre et d’aller le poster, c’est quelqu’un qui attend véritablement une réponse », décrit Fabrice Lanoë, qui rappelle que refidéliser un client insatisfait n’est pas si compliqué. Tout serait une question de volonté stratégique.

Deuxième au classement après avoir été au 138^e rang l’année dernière, le groupe TNT a affirmé sa stratégie de service client il y a deux ans. Aujourd’hui, le transporteur répond à 85 % des appels en moins de dix secondes et 94 % des problèmes sont résolus au premier appel, d’après Antoine Caby, directeur marketing et expérience client. Une charte d’engagement client a été édictée en juin 2016. « C’est une évolution qui a mobilisé tout le groupe avec, en premier lieu, un porte-voix des clients jusqu’au sein du board », se félicite Antoine Caby.

De nombreuses entreprises, mal classées l’année dernière, ont fait des remontées record cette année : Altarea Cogedim est passé du 198^e au 31^e rang, Heineken du 154^e au 20^e rang et France Télévisions de la 153^e à la 25^e place. Quand d’autres voient leur classement chuter : Colgate Palmolive, qui était 6^e est désormais 176^e, Esso passe de la 34^e à la 193^e place, Vente-privee.com du 8^e au 157^e rang.

L’agilité comme préalable

Rien n’est plus frustrant pour un consommateur qu’un agent qui ne peut pas résoudre son problème, faute d’avoir les coudées franches. Centres d’appels relocalisés en France, formation des répondants, sites Internet où les formulaires de contact sont visibles, etc., les possibilités d’amélioration de la relation client sont pourtant multiples. En cause, les process de l’entreprise alors qu’un collaborateur qui sort du cadre apporte de l’humanité et le sentiment que la marque s’intéresse vraiment à ses clients. Pour Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service, une marge de progression importante peut provenir de l’agilité des équipes. Selon son cabinet de conseil en relation client, seulement 10 % des clients pensent que les employés « sont capables de s’affranchir des règles pour [les] satisfaire ». Un faible taux de satisfaction, alors que les collaborateurs ont globalement le sentiment de bien faire : 28 % d’entre eux pensent avoir l’autonomie nécessaire pour répondre aux problèmes qui leur sont soumis. « Il faut penser la relation client comme liée à la qualité du management et ne pas oublier que les collaborateurs sont au contact et au service du client », souligne Thierry Spencer. 74 % des employés du secteur de l’assurance et 71 % de celui de la banque avancent que les équipes au contact des clients sont régulièrement victimes d’agressions verbales.

Les groupes ont commencé à s’intéresser timidement au sujet. Sur les comptoirs, des affichettes rappellent qu’«   il n’y a pas de petite incivilité » (SNCF) ou qu’« ensemble, soyons courtois  » (Aéroports de Paris). A l’Académie du Service, il ne fait pas de doute que la qualité de la relation entre un collaborateur et une entreprise est proportionnelle à la qualité du service client.

Entendre ses clients

Les marques peuvent désormais entendre ce que disent les clients et… ce qui n’est pas dit : « Grâce au digital, nous avons accès à tout le parcours client jusqu’à l’acte d’achat. On peut ainsi voir des logiques inconscientes », souligne Pierre Calmard, directeur général d’iProspect. Prévoir le comportement des clients permet de proposer du contenu en cohérence avec ses attentes et ainsi de personnaliser la relation avec les prospects.

Mais pour être efficace, l’exploitation des données client doit être maîtrisée. « Les entreprises ont de grosses masses de data, souvent en doublon et contradictoires entre les services. L’objectif, c’est de réunir ces données dans un fichier client unique et d’établir des pertinences », souligne Frédéric Marie, directeur général de Stibo System. Selon une étude d’iProspect, 38 % des marques font du recrutement de stratèges digitaux une priorité, et 30 % citent les data scientists comme prioritaires.

Utiliser l’émotion

La manière d’interagir d’une entreprise avec ses consommateurs façonnerait son identité. « La recommandation, le bouche-à-oreille, fonctionnent à plein avec un effet très fort et très viral, poursuit Fabrice Lanoë. Il y a un facteur de confiance presque aveugle avec les personnes qui partagent nos valeurs. » Les biscuits Michel & Augustin (qui ne sont pas dans le palmarès HCG) l’on bien compris. Leur ton décalé et drôle séduit les internautes qui n’hésitent pas à afficher leur gourmandise sur les réseaux – et à faire la publicité de la marque. Si cette stratégie fonctionne si bien, c’est qu’elle réussit à diffuser autour de son message un sentiment : la bonne humeur. La recette de Michel & Augustin ? Chouchouter les « ambassadeurs », qui se disent prêts à recommander la marque. Du côté des entreprises plus classiques comme Century 21, les attentions sont, elles aussi, indispensables : « Acheter une maison ou un appartement est un moment important dans la vie que nous accompagnons à travers mille et une attentions. Nous souhaitons qu’à chaque vente un mot manuscrit soit déposé », explique Laurent Vimont, président de Century en France. Sur Twitter, réseau social qu’il affectionne, Laurent Vimont s’amuse à être plus rapide que le community manager pour répondre aux interpellations des internautes. Une compétition saine au service des clients. Exemple à suivre.

La méthodologie de l’étude:

Accueil de l’entreprise

Sur le standard téléphonique :
– 7 tests téléphoniques
Sur le site internet :
– Mesures techniques de la disponibilité et de la performance : 2 tests toutes les 5 minutes sur 27 jours (1er au 27 novembre 2016).
– Evaluation de la disponibilité et de l’image de l’entreprise (Présence de modes de contact et liens vers les réseaux sociaux)
Sur les réseaux sociaux :
– 1 test Facebook
– 1 test Twitter

Accueil du service clients/consommateurs de l’entreprise

– 8 tests téléphoniques
– 1 test courrier de réclamation (Envoyé à l’adresse du service clients ou du siège selon les entreprises)
– 3 tests emails

En savoir plus sur http://business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/experience-client/0211708502369-fideliser-un-client-c-est-toujours-gagnant-304856.php?OppLFLEbrYz8EucQ.99