THE HUMAN CONSULTING GROUP
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Articles de Presse
Les enseignements de la crise sanitaire semblent savoir porté leurs fruits. En effet en regard du palmarès de la relation client 2022, réalisé par le cabinet HCG France auprès de 200 organisations, les scores sont globalement à la hausse, avec une moyenne de 9,65/20, contre 9,18/20 l'année dernière. "Reste que la moyenne générale a diminué de plus de 14% en l'espace de dix ans, puisqu'elle était de 11,26/20 en 2012", tempère Fabrice Lanoë, le PDG de HCG, estimant que nombreux sont ceux qui n'ont pas pris conscience des bouleversements en cours.
Et l'expert en relation client de rappeler que la crise sanitaire a exacerbé des transformations de fond, depuis la quête de sens jusqu'aux nouvelles formes de lien social, qui changent la donne aussi bien du côté des consommateurs que des collaborateurs. "Résultat, les meilleurs en relation client sont ceux qui ont intégré ce nouveau paradigme en réinventant de l'humain, c'est-à-dire de l'écoute et de l'empathie, à tous les niveaux, en externe comme en interne, surtout à l'heure du télétravail", observe Fabrice Lanoë, qui entend créer "un club des leaders engagés dans la relation client et dans la relation collaborateur."
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Un trio de tête qui garde son avantage
En 2022, rien de nouveau sous le soleil pour le podium ! La première place reste à Century 21, suivi par Altarea Cogedim et Monoprix. Comment se sont-ils maintenus ? Fabrice Lanoë avance une explication. La crise sanitaire est passée par là, et les entreprises qui ont su rester en tête sont celles qui se sont adaptées rapidement à cette nouvelle donne. Faire preuve de souplesse leur a permis de rester en haut de l'échelle, en intégrant le besoin de retrouver du sens mais aussi en s'adaptant aux nouvelles formes de contacts. À titre d'exemple, le président de Century 21, Laurent Vimont, explique : "Durant la pandémie, des visios étaient réalisées tous les jours avec le siège". De quoi maintenir l'huile indispensable aux rouages d'un service client. Et au-delà, d'une entreprise qui fonctionne.
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Des pas de géants pour les entreprise qui ont humanisé leur relation client
Certaines entreprises ont gravi de nombreux échelons en un an. Le groupe Randstad spécialiste de l'intérim se classe cette année à la 5e place alors qu'il atteignait la 10e l'an passé. BMW impressionne encore plus puisqu'elle passe de la 29e à la 6e place ! Mais attention, c'est Harmonie Mutuelle qui a gravi, non pas des échelons, mais carrément une montagne puisqu'elle grimpe de la 119e à la 13e place !
Attention à ne pas négliger la puissance des réseaux sociaux
À la lecture de l'article des Échos, on ne peut que regretter le manque de constance de certaines entreprises dans leur rapport aux réseaux sociaux. En effet, on y apprend que les sociétés ont pris la peine de communiquer à 58% pendant le premier confinement sur les mesures sanitaires, les fermetures et les restrictions. Mais, par la suite, elles ont été moins bonnes élèves. Ainsi, le deuxième confinement n'a fait l'objet de communication que pour 44% des entreprises. Et on tombe à moins d'un tiers pour celui d'avril 2021 dommage ! Une bonne relation client se construit aussi sur les réseaux sociaux, devenus si chers aux Français.
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Palmarès de la relation client : le rendez-vous parfois manqué de l'accueil par courriel
Conséquence de la crise sanitaire toujours, l'accueil par courriel s'est développé. Néanmoins, sa mise en oeuvre n'a pas été à la hauteur pour toutes les entreprises, loin de là. Il y a en effet de grosses disparités entre le haut du classement (Century 21 obtient la note de 20/20) et les "mauvais élèves". Fabrice Lanoë détaille : "Près de la moitié des e-mails de test n'ont pas abouti, en raison d'adresses communiqués qui se sont révélées inactives, d'absence de réponse ou de retour hors délai." Il est vrai qu'il n'est pas facile d'être sur tous les canaux à la fois.
Même lorsqu'elle n'a rien à vendre, l'entreprise a tout intérêt à conserver le lien avec le client : voici l'un des principaux enseignements du palmarès 2021 de la relation client réalisé en pleine crise du Covid-19 par le cabinet de conseil HCG France, où Century 21, Altarea Cogedim, Monoprix, Cultura et Carrefour s'octroient les cinq premières places. "Nous avons réalisé plus de 10.000 tests, par téléphone et par voie numérique, entre mars et décembre 2020, autrement dit lorsque certaine de ces organisations n'avaient aucune activité, pourtant cela ne les a pas empêchés d'exceller", indique Fabrice Lanoë, PDG de HCG, estimant que "les bons élèves sont ceux qui se sont attachés à restés réactifs, transparents et disponibles malgré de choc de la crise". C'est notamment le cas de Partouche et du Parc Astérix qui affichent les plus belles progressions, se hissant respectivement à la 37e et la 38e places (contre 182e et 152e en 2020).
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À l'inverse, d'anciens leaders de ce Top 200, comme Pernod Ricard, Nestlé, L'Oréal, Bristol Myers Squibb ou encore Acer France, se trouvent relégués en queue de peloton, faute d'efficacité de leurs canaux de communication. "Parmi les entreprises figurant dans la seconde partie du classement, certaines se sont révélées injoignables plusieurs mois durant", déplore Fabrice Lanoë. Et le consultant de voir dans ces résultats "l'illustration des dégâts du télétravail et du chômage partiel"."Ce n'est pas parce que les points de vente doivent baisser le rideau qu'il faut aussi fermer le service relation client", assène-t-il. Cette tendance n'occulte toutefois pas certains chiffres peu reluisants : 55% des tests auprès des standards téléphoniques n'ont pas abouti, 34% des standardistes "ont le sourire" seulement durant une partie de l'entretien, près de 50% ne communiquent pas l'e-mail de contact, 39% ne relaient pas le numéro de téléphone du service client, 10% des services clients ont une rapidité d'accueil très satisfaisante... et seul un client sur dix obtient la réponse à sa demande. Bilan : la moyenne générale du classement 2021 fait pâle figure, en comparaison de celle des années précédentes, puisqu'elle est inférieure de 17% à celle de 2020 (en dix ans, elle a diminué de 27%).
Autre enseignement de ce palmarès, les canaux de communication numériques, un temps portés aux nues, peuvent parfois être sources de "couacs" : pendant les confinements et reconfinement (et même parfois en période de déconfinement), 23,5% des entreprises auditées ont été injoignables par e-mail; 9,5% ont fait preuve d'un silence radio total sur les réseaux sociaux; seule une entreprise sur trois a informé ses clients quant aux mesures sanitaires; et il n'y a que 26% des organisations qui se sont révélées satisfaisantes en termes de convivialité dans les réponses par courriel. "C'est en quelque sorte la revanche de la relation client à l'ancienne : les champions 2021 sont ceux qui mettent l'accent sur l'humain", résume Fabrice Lanoë, ajoutant que "l'heure n'est plus au chatbot, mais à la relocalisation des plateformes de contacts pour davantage de proximité".
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Une confiance à restaurer
"Tous les canaux de communication - téléphone, courrier, e-mail, réseaux sociaux et sites Internet - obtiennent des moyennes inférieures à celles de l'an dernier", observe Fabrice Lanoë, inquiet pour les organisations qui, à l'heure de la pandémie, ont jugé la relation client non prioritaire. "Une fois la crise passée, il va leur falloir récupérer les clients qui ont été négligés en 2020, et ce ne sera chose aisée", dit-il, soulignant que la clé de la relation client est de pouvoir compter sur "un dirigeant passionné par le sujet, comme Laurent Vimont chez Century 21 et Jacques Ehramann chez Cogedim" (un patron engagé semble être la pierre angulaire du business de l'expérience ou BX). De surcroît, le Covid-19 a vu émerger des initiatives sur les champs de l'innovation et de la solidarité : le "click and collect" chez Boulanger, la fabrication de masques et de gel chez LVMH (propriétaire des "Echos")... De quoi servir la relation client de plus en plus sensible aux valeurs incarnées par la marque.
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